每年5月母亲节和6月父亲节都是品牌的借势热点。父亲与母亲同为至亲，在孩子心目中的形象是有重叠的，两个节日的主题元素也会相似。

但如果在父亲节，品牌还是使用与母亲节重叠的爱、奉献与陪伴等等情感标签，往往会削弱父亲节广告的感染力和说服力，品牌应该有着不一样的的父亲节表达方式。

有人这样形容父亲和儿子的感情――复杂程度仅次于婆媳关系。这种复杂，为品牌的父亲节表达带来了更多的挑战，也带来了更多的可能。

与高浓度的母爱不太一样，父亲而儿女之间的情感不算饱和，但却更有质感。本文试图顺着沟通―了解―和解―成就―共同进步这样一条若隐若现的线索，借梳理当代父子之间的情感路径，勾勒出品牌父亲节广告的“站位布局”。

涉及品牌：肛泰、吉列、三得利、泸州老窖、Wavemaker上海气象博物馆、vivo X50、立白好爸爸、999感冒灵、五粮液、京东、361度儿童、美国家庭保险公司American Family Insurance、伊利欣活、滴滴代驾、海澜之家。

相比于母亲，大多父亲忙碌、话少、冷漠，与儿女之间相处时间不多、情感交流不够。每一年的父亲节营销，都有一种固定套路不会缺席――父亲嘴里的那些“妈妈说”：妈妈说她想你了；妈妈做了你爱吃的菜；妈妈怕你穿得不够暖……可见，父亲是一种多么不善表达的“动物”。

2018年父亲节肛泰的海报很简单，用一个隐秘的画面暗合了产品的特质――难言之隐，你懂，我也懂；有些爱，不必说出口。针对肛泰品牌来说，这则广告很巧妙，借用的恰恰是“父爱难言”这一代际沟通问题。

然而，这种“灵光乍现”显然并不适合大多品牌。父亲节更应该是一个属于“沟通”的节日，在父亲节这一特殊时间节点，为父亲与儿女之间创造更多交流的机会，也是为消费者带来这一节日营销的价值。

吉列就曾推出过一则广告《父亲比你的手机更懂你》。手机和互联网的普及，使得84%的男孩生活中遇到问题是都选择百度或Google，只有13%的孩子会选择请教自己的父亲。吉列认为互联网极大的影响了父子之间情感的交流，于是发起了“Go Ask Dad”活动，涉及如“如何打领带”和“如何刮胡子”等问题。广告片中，父亲们突然闯进房间，给了孩子更好的建议，让父亲和儿子之间有了宝贵的分享时刻。

今年父亲节，日本三得利推出了由演员小栗旬和火野正平主演的广告片「父亲节」。片中，许久未回家的儿子在父亲节这一天提着一瓶威士忌突然现身。父亲只“嗯”了一声，转身之后却拿出了自己珍藏的酒杯。父子在桌前对饮，整个过程二人都不苟言笑，却通过细节和简短的几句对话，展现出父子的默契和依恋。广告片结尾，一句“偶尔，两个人打开它”更加深了一层暗示：带着威士忌回家和老爸一起聊聊天。

“不沟通，不表达，近乎固执地维持自己的尊严。”“一杯酒，坐下陪他聊一聊。”今年的泸州老窖父亲节海报也同样瞄准了加强代际沟通这一点。在2016年父亲节，泸州老窖也曾就此拍过一部公益广告――「父亲的借口」，以手机店老板的视角穿起思子心切、别扭嘴硬的老父亲和沉默寡言的儿子之间的亲情故事，在广告结尾是这样一句旁白：我是一个手机店老板，我是一个父亲，我当然也是一个儿子。多重的儿子、父亲的角色相互交织，但一个电话、一句问候足以捋顺这其中复杂的父子关系。

营销机构Wavemaker携手上海气象博物馆联合推出了一款父亲节H5，通过输入出生和生活过的各种时间、地点，以气象环境为故事背景，生成子女与父母之间的过往点滴，勾连起与父母相关的更多回忆。

很多时候，不擅长说爱，不代表不爱，只是缺少必要的沟通环节。就像这许多广告所呈现出的一样，正在有越来越多的父亲与儿女开始有了更多的沟通与分享，父亲与子女关系的改变，从更多沟通开始。

更多的沟通会带来更多的了解。随着慢慢长大、慢慢了解，有人发现爸爸们并没有一起“长大”：他们不懂年轻人的梗、不会玩新的游戏、不会做课本上的难题。正因为不够完美，才是我们每个人专属的那个真实的爸爸。

吉列今年的父亲节广告选取了一位医生父亲。在儿子的眼中：爸爸很丑，不喜欢爸爸难看的脸，不喜欢爸爸总是接电话。而当儿子了解了爸爸的丑是因为他每天都要去“打怪兽”、去救治更多的人，爸爸也不再是“丑爸爸”。因为爸爸的这份职业与工作，在孩子心中父亲的形象更为饱满，因此对父亲也就多了更多的理解与包容。

vivo X50 系列手机的父亲节广告选取了一对父女，从“爸爸很厉害”到“其实爸爸也没有那么厉害”，讲述了女儿对于父亲的认知变化，“其实，他的秘密，我都知道”，因为更多了解，爸爸才始终是那个会发光的爸爸，无关是否厉害。

去年父亲节，立白好爸爸推出了一支主题短片《不完美的好爸爸》，黄磊、苏炳添和王晰三人出镜，他们三人在不同的职业领域都各有成就，虽然职业不同，但他们都拥有一个共同的角色――爸爸。镜头前的他们坦言，自己并不是一个完美的爸爸，但为了孩子，他们仍会继续努力奔跑。在致敬“不完美的好爸爸”时，也表达出品牌正努力往更优质层次跨越的决心。

父亲可能不是英雄，更不是超人，但他们身上总有着闪闪发光之处，他们总是在为了儿女在不停奔跑。品牌广告正在慢慢向大众还原一个个可感可触的父亲形象，引导孩子们去更多了解自己的爸爸，去接受那个不够厉害、不够完美的老爸。

随着更多的沟通和了解，也有着更多有关“和解”的故事在父亲节这天上演。

尤其对于80后及之前的那些“孩子”，他们大多拥有的是同一款“传统的中国式父亲”：父亲很严厉，父亲很固执，父亲很暴躁，父亲很古怪。在成长的过程中，充满了与父亲之间误解与对抗。

但随着这几代孩子的长大成人、成家立业，换位思考让他们开始理解当年的父亲。所以很多品牌会在促成沟通、了解的基础上再向前一步，尝试促成儿女与父亲之间的和解。

999感冒灵2018年的父亲节广告片就以一个非常典型的中国式父亲形象作为切入点。广告中的女儿小秋独自在外生活、为工作忙碌，而父亲老秋严肃、不善于表达。对于小秋的工作，他们有一些小摩擦，直到小秋发现老秋在背后默默为她做的一些事情。以这样的爱的表现形式，类比到999感冒灵对家人健康的默默呵护。

而白酒品牌五粮液的父亲节广告，一直在尝试以酒为媒，破解“中国式父子困局”。其曾经推出过一组时间轴海报，一位儿子分别在5岁、15岁、25岁、35岁、45岁、55岁对于父子关系的不同认知，“原来叛逆期的孩子那么可怕，真想不到爸爸当年是如何忍受我的。”2019年父亲节，五粮液以香港、台北、重庆三座城市为背景，推出了「父亲的礼物」系列影片，讲述中国式父爱的意义。广告片中，对倔强的儿子，父亲口是心非，只在他远走高飞时默默支持；对冷淡的女儿，父亲不善言辞，只在她要结婚时，用一针一线缝制的婚纱送上祝福。父亲与孩子在一杯酒中达成了和解。“你就是父亲好的礼物。”这不仅是在说孩子，也是在说产品。用中国酒诠释中国式父爱，通过这样的情感联系，传递出五粮液品牌的情感力量。

好的父亲节礼物，莫过于一场温暖的和解，是同父亲的和解，也是同那个曾经的自己和解。

与母子关系相比，父子关系中的沟通和理解更像是“缺席项”。而父爱中同样也有着母爱中可能并不具备的“附加项”。

在一个家庭中，成就儿女梦想的角色，往往更多由父亲这个角色来承担。相比于母亲的温柔与细腻，父亲的气质中有着更多的果断和大气。

京东今年的父亲节推出了一则「陪他去热爱」的视频，通过混剪普通父亲与孩子共同热爱生活的瞬间引发共鸣，一起健身、一起打篮球、一起骑摩托车、一起弹钢琴，“有一个人陪你一起尝试、探索，教会你对生活的热爱，”紧扣京东不负每一分热爱的品牌主张。

热爱着你的热爱，算是父子情深之一种。运动品牌361度儿童今年父亲节邀足球名将杨旭父子一同出演广告片，儿子像爸爸一样喜欢上足球，像爸爸一样享受驰骋球场的感觉，“去历练、去掌控、去挑战，少年！向前冲吧！”――爸爸也同样将自己的光荣与梦想传递给儿子。

2016年父亲节，美国家庭保险公司American Family Insurance同样讲述了一个父亲支持儿子梦想的故事：爸爸在很早以前就看到了儿子上学路上经常受到邻居小孩的欺负，所以虽然儿子喜欢踢踏舞，但是爸爸还是先送了儿子柔道服，让儿子先学会柔道，学会保护自己，然后再支持儿子去学踢踏舞。引申出来就是，我们追寻我们的梦想，如果有一技之长（保险）保护我们前进，那么梦想就相对容易实现。这也是该品牌“小心谨慎、无所畏惧”Slogan的题中应有之义。

儿女的梦想，从未被父母忽视，只是父母成就儿女梦想的方式有所不同。无论是探索还是挑战，无论是保护还是成就，都很容易与品牌的正向价值观引导相联系，在借势父亲节营销的同时，实现品牌价值观对于消费者心智的渗透。

没有任何一种感情是单向度的，在父亲成就儿女梦想之外，很高兴也有更多品牌开始关注父子关系之间的双向成就，既是父子传承，又是父子的共同成长、一同变成更好的自己。

与前边提到的361度儿童父亲节广告片更像是一种呼应，在伊利欣活奶粉今年父亲节推出的广告片中：小时候爸爸带着儿子一起踢球，长大了儿子陪伴爸爸一起踢球。父亲与儿子之间的两种陪伴、两种爱还是走向一个闭环。

小时候爸爸带着儿子一起踢球，长大了儿子陪伴爸爸一起踢球。

五粮液今年父亲节广告片则是以三对父子/父女为主角，讲述了三段从仰望到并肩的故事，三位子女或是延续了父亲当年的事业和精神、或是正在与父亲并肩创业，“父爱如酒，历久弥香，从传承到和美。”

而滴滴代驾则是将目光聚焦于重庆的一对“代驾父子”，16岁少年陪着爸爸体验做代驾，抱着代驾车在重庆街头爬上爬下，代驾车的重量超出了他的想象，父亲每天做代驾的经历与自己每天在学校的经历相结合，儿子说道：多了一份继续努力下去的理由。

海澜之家请来了向华强、向左父子拍摄了今年的父亲节短片，两人通过一段中国功夫诠释了中国式父子之间那种更为含蓄的和谐，外表强硬的父亲在一招一式中父子俩相得益彰。

更多时候，父爱更像是一种精神和力量，激励的是两代人。父母在教孩子成为更好的孩子，孩子也在让父母成为更好的父母。

总结

人们正在重新理解父爱，儿女正在尝试改变与父亲的相处方式，在这种父子关系的变化之中，品牌是呈现者，也是推动者――发出客观而真实的声音，讲好父子之间的故事，做出走心的父亲节营销。尤其涉及到亲情话题，泛泛而谈、大而广之的做法早已无法使品牌在众多的节日营销中脱颖而出，巧妙的切入点加之紧密契合品牌，才能使品牌的父亲节营销更具辨识度和记忆度。（文章来源：胖鲸头条）