月21日，舍得酒业交出了份远不及投资者预期的半年报，财报显示，公司营收、归母净利润均出现下滑，利润更是下跌了35.75%。与此同时，公司毛利率、净利率、净资产收益率、现金流、合同负债等诸多核心指标全面衰退，均不及2023上半年水平。

据公司中报显示，舍得酒业今年上半年实现的营业收入为32.71亿元，同比下降了7.28%，这是在其营收连续三年增长后首次出现的下滑态势。同时，公司归母净利润的跌幅更为明显，达到了35.75%，降至5.91亿元，这一水平甚至不及2021年上半年的7.35亿元。

舍得酒业的业绩衰退不仅仅体现在营收和利润的双下滑上，从其毛利率的变动中也能窥见端倪。2023年上半年，公司毛利率还维持在75.60%的较高水平，而到了今年同期，这一指标已降至69.44%。同时，净利润率也由上一年的26.10%下降至当前的18.09%，这充分说明了公司盈利能力的下滑，或许与酒品价格的下降以及公司采取的以价换量策略有关。

此外，舍得酒业的存货问题也不容忽视。存货合计金额达到了48.61亿元，同比增长了17.98%。虽然这部分增长可能部分归因于公司拥有的老酒和基酒价格上涨，但如果白酒行业持续经历存货周期波动，且消费者购买力持续不振，尤其是青年群体对白酒的需求出现断崖式下跌，那么这一存货数值无疑将成为一个沉重的负担。

再从合同负债的角度来看，舍得酒业2023年上半年的合同负债为5.09亿元，而到了今年则大幅下跌了68.12%，降低至1.62亿元。这一降幅，无疑反映了经销商等渠道对下半年经营状况的谨慎甚至悲观态度。

在白酒行业中，通过观察销售费用，可以划分出两大主要阵营。其一，是以贵州茅台、五粮液、洋河等为代表的顶尖白酒企业，它们凭借强大的品牌影响力，几乎无需过多依赖宣传推广，即可保持市场领先地位。

另一阵营，则是以舍得酒业为代表的企业，相较于那些几乎处于“躺平”状态的一梯队酒企，该类企业则需展现出更为积极的姿态，通过加大宣传推广力度，力求提升品牌曝光度和市场影响力。

进入2024年，舍得酒业的老酒品鉴类旗舰活动——“舍得老酒盛宴”再度启航，并首次以户外形式亮相。这一创新举措不仅为消费者带来了沉浸式的品鉴体验，更传达了舍得老酒所蕴含的“生态”理念与文化内涵。

此外，舍得酒业还利用多种渠道进行品牌宣传与推广，如通过电视广告、剧集植入等形式，使品牌形象深入人心；在诸如微博、抖音等社交媒体平台上，通过创意内容与互动活动，不断拉近与消费者的距离，增强品牌认知度。

然而，舍得酒业的销售费用似乎有点“花超了”。据了解，舍得酒业今年上半年的销售费用达到6.58亿元，同比增长了6.45%，先不提及宣发成效，这些销售费用的增加并未能阻止营业收入和净利润的下滑，反而拖累了公司净利润率。此外，舍得酒业的销售费用占营业收入的比例高达20.12%，这进一步说明了公司对于销售的高度依赖。

当然，在舍得酒业的财报中，还是可以找到希望。从存货周转天数来看，今年上半年为742.57天，相较于2023年二季度的805.01天有了明显的下降。同时，公司高端白酒的营收达到了26.01亿元，占比提高了2.48个百分点，增长至87.14%。这些迹象或许表明，舍得酒业正在积极调整经营策略，努力寻求新的增长点。

而舍得酒业在中报出炉后，股价遭遇了超过9%的跌幅，一度探底至45.04元，滚动市盈率也滑落至13倍以下，年内股价更是腰斩。这一剧烈的市场波动，或许是投资者对今年白酒中报“第一雷”的恐慌抛售。

面对未来，假若舍得酒业全国化布局逐渐成效，“老酒”概念经得住市场的考验，那么随着宏观经济的逐步回暖，人民消费能力的增加，投资者的恐慌情绪可能会被冲淡。接下来舍得酒业将如何寻求改变，值得拭目。