牛栏山，昔日“亲民酒王”，以“质优价廉”著称，在众多高端酒海中独树一帜，稳坐“光瓶酒霸主”宝座，与茅台、五粮液等巨头并肩。但如今，在白酒行业的激烈竞争中，这位“民酒领袖”连续两年遭遇业绩寒流，利润缩水，遗憾告别百亿俱乐部，其传奇之路似乎遭遇了不小的挑战。

01 牛栏山销量巨震！从年销14亿瓶跌下百亿宝座

牛栏山镇，古韵悠扬，自1368年起便是京郊名镇。其特产“二锅头”，工艺独特，三百年传承，独步酒界。

1952年，牛栏山酒厂应运而生，起初默默无闻，难敌红星二锅头的辉煌。但牛栏山不甘平庸，另辟蹊径，主打平价亲民，口感柔和，迅速赢得市场青睐。

2008年起，牛栏山销量飙升，与红星并驾齐驱。随后，凭借高性价比，在全国遍地开花，成为街头巷尾的常客。面对行业寒冬，高端白酒受挫，牛栏山却凭借“亲民”牌逆风翻盘。

广告助力，口碑相传，牛栏山从几亿到百亿，仅数年光景，便跃居百亿酒企之列，书写了酒业传奇。

在高端酒云集的今天，牛栏山稳坐低端市场头把交椅，靠薄利多销挤入名酒前列。但好景不长，疫情之下，顺鑫农业的多元业务受挫，牛栏山酒的增长也停滞不前。

雪上加霜的是，2022年新白酒国标出台，对牛栏山更是重击。新规明确，纯粮酒禁添酒精与添加剂，非纯粮酒只能叫“配制酒”。这意味着，牛栏山的部分产品或将更名，市场定位面临挑战。

牛栏山多款低价酒含添加剂，尤其是明星产品“白牛二”，新国标下被质疑“非纯正白酒”，品牌形象受损。2022年，疫情与新规夹击，牛栏山销量暴跌近2亿瓶，营收滑落至81亿，遗憾告别百亿俱乐部。

02 成也低端，困也低端

牛栏山为应对新国标挑战，推出纯粮“金标陈酿”，但售价提升后市场遇冷。2022年销量达标，2023年却大跌四成，困于低端形象难转型。

光瓶酒市场竞争激烈，牛栏山需与汾酒等老牌及地方酒竞争。然而，光瓶酒市场潜力大，顺鑫农业坚持产品结构升级，金标与白牛二并驱，同时高端酒系列收入增长显希望。毛利率连续三年提升，显示升级策略初见成效。牛栏山民酒定位避强敌，短期挑战不掩长期升级潜力，投资者仍可期待其未来发展。